• Ricardo L. Pinto

Como os influenciadores digitais estão transformando a mídia

Atualizado: 25 de Abr de 2019


Em 1 de maio de 2017, Philip De Franco, um youtuber americano de 31 anos de idade, declarou em um vídeo de um de seus canais no Youtube: "I want to make the next great news network" (Eu quero criar a próxima grande rede de notícias).

Parece ambicioso? Talvez, mas não irreal. O jovem youtuber é especializado em opiniões críticas sobre notícias de todo o mundo - algumas delas noticiadas em primeira mão por ele próprio -, e conta com cerca de 5,5 milhões de seguidores em um de seus canais. Cada um dos cinco vídeos que posta semanalmente neste canal, atinge algo em torno de 1,5 milhão de visualizações, resultando em mais de 30 milhões de visualizações mensais.


O youtuber Philip De Franco
O youtuber Philip De Franco: "Quero criar a próxima grande rede de notícias".

Em abril de 2017 o youtuber se tornou o principal agente de propagação de uma história que apenas dias depois foi parar em um jornal da Rede Globo. Tratava-se de uma denúncia sobre um casal de americanos que abusava fisicamente e psicologicamente de seus filhos em vídeos no canal do Youtube Daddyofive, em troca de renda proveniente de publicidade. A partir da divulgação iniciada pelo youtuber, a pressão de outros influenciadores digitais por uma atitude do Youtube cresceu, alcançando a grande mídia e finalmente culminando no fechamento do canal e em um processo criminal sobre o casal.

Enquanto isso, do outro lado do mundo, o youtuber sueco Felix Kjellberg, de 27 anos conhecido como PewDiePie, acumula pouco mais de 50 milhões de assinantes em seu canal de vídeos de entretenimento e humor, o equivalente a aproximadamente 1/4 da população brasileira. O alcance mensal dos seus vídeos ultrapassa 80 milhões de visualizações. O youtuber também chamou a atenção da grande mídia, ao realizar uma ação polêmica: ele se inscreveu em um website chamado FIVERR, onde pessoas realizam serviços por cinco dólares, e solicitou, entre outras coisas, que uma dupla de “comediantes” fizesse uma “performance artística” com a seguinte mensagem: “morte a todos os judeus”. E para a surpresa - e horror - do youtuber, eles atenderam à solicitação.


O youtuber PewDiePie
O youtuber conhecido como PewDiePie, com 50 milhões de assinantes e acusado de nazismo pelo WSJ.

Apesar de PewDiePie declaradamente não ser antissemita e, segundo ele, dessa atitude não ter passado de um teste para avaliar até onde as pessoas seriam capazes de ir por dinheiro, o The Wall Street Journal se pronunciou publicamente contra a atitude do youtuber, qualificando-o como nazista, e incitando as empresas que trabalhavam com ele a tomarem uma atitude. Em função do risco de impactar negativamente a percepção do público geral sobre suas marcas, a Disney e o próprio Youtube, empresas com as quais o youtuber mantinha contrato de trabalho, rescindiram seus acordos com ele.

Alguns meses após este incidente, o WSJ realizou uma nova investida, desta vez contra o próprio Youtube, ao divulgar a grandes anunciantes que suas peças publicitárias estavam sendo veiculadas em canais de ódio, racismo e/ou antissemitas, possivelmente em função de falhas nos filtros de distribuição do Youtube. Isso resultou no início de um boicote dos anunciantes, que reduziram o investimento feito nesta plataforma até que o Youtube apresentasse provas concretas de que o problema estaria resolvido.


Para muitas pessoas, essas atitudes do WSJ são consideradas ataques diretos às “novas mídias”, planejados estrategicamente pelos grandes players para enfraquecê-las. Outras pessoas alegam que se trata apenas de uma atitude de cunho investigativo e jornalístico: a imprensa cumprindo seu papel de denunciar fatos controversos e fomentar a discussão. Em minha opinião, ambos os pontos de vista são válidos, pois em qualquer quebra de paradigma, em qualquer grande transformação cultural, sempre haverá reações positivas e negativas, e é a partir desse confronto que começamos a compreender melhor o fenômeno.



O fato é que a transformação cultural que se iniciou há alguns anos não pode ser revertida. Esta “nova mídia”, formada por criadores independentes de conteúdo, vêm ganhando uma força cada vez maior, a partir do empoderamento de pessoas comuns, em função da inovação tecnológica - em especial do surgimento das plataformas on-line de publicação e compartilhamento de conteúdo.

Pela primeira vez desde o surgimento da internet os profissionais e canais de mídia estão sendo obrigados a se reinventar em tempo recorde, e de forma permanente

Assim como os youtubers citados, há milhares de outros criadores de conteúdo independentes crescendo cada vez mais rápido em todo o mundo. Pessoas comuns, que pelas mais diversas motivações, decidiram assumir o controle da produção. Conteúdo feito pelo público, para o público. Isso inclui o Brasil, que possui alguns dos maiores canais de Youtube e blogs do mundo, com destaque para o pioneiro Felipe Neto, Kefera (5incominutos), Porta dos Fundos e o comediante Whindersson Nunes, que hoje é o maior canal brasileiro e ocupa o 23o lugar no ranking mundial do Youtube em número de inscritos. Somados, estes profissionais possuem algumas centenas de bilhões de visualizações de seus conteúdos.

Segundo pesquisa de 2016 publicada pelo Reuters Institute, da Universidade de Oxford, aproximadamente 72% dos respondentes brasileiros utiliza as mídias sociais como fonte de informação. Em complemento, o IBOPE divulgou em 2015 que 88% dos internautas brasileiros assistem TV e navegam na internet ao mesmo tempo, e cerca de 55% recorrem à internet para passar o tempo durante os comerciais. Em outras palavras, o formato tradicional de propaganda na TV perdeu a maior fatia do seu público potencial.

Como resultado, o crescimento da influência desta “nova mídia” sobre o comportamento do consumidor vem despertando o interesse de um número cada vez maior de marcas, que passaram a investir parte da sua verba de marketing em ações patrocinadas junto a algumas destas novas personalidades. Além da inserção via merchandising em alguns dos seus vídeos e outras formas de interação on-line, muitos destes "profissionais" passaram a figurar em ações crossmedia das marcas.

É o caso da Ovomaltine, que criou a campanha "Ovomaltine & Os Extraordinários", figurando os youtubers brasileiros Kefera, Christian Figueiredo e Castanhari, com a intenção de se aproximar do público jovem. Ou ainda da Romannel, uma das maiores redes de semi-jóias do país, que contratou como garota-propaganda a blogueira de moda Camila Coutinho, para reforçar sua presença on-line.


Campanha Ovomaltine "Os Extraordinários"
Youtubers Kefera, Christian Figueiredo e Castanhari na campanha do Ovomaltine para atrair o público jovem.

E quem não se recorda ainda da campanha do MEC, que segundo matéria publicada pela VEJA em 17/02/17, investiu quase 300 mil reais em campanha com youtubers, para impactar milhares de jovens com mensagens positivas sobre a reforma do ensino médio, veiculadas por seis canais do Youtube, incluindo os famosos "Você sabia", "Malena" e "Rato Borrachudo". Uma verba relativamente pequena, porém com um impacto relativamente grande, em especial se considerarmos o alto nível de segmentação do público destes canais.


Canal "Você Sabia"
O canal de youtube "Você Sabia", patrocinado pelo MEC para fortalecer a reforma do ensino médio junto ao público de estudantes.

Esta ação, no entanto, ganhou uma notoriedade negativa, pois alguns dos canais não divulgaram explicitamente que a mensagem era patrocinada, gerando muitas reclamações e polêmica quando este fato veio à tona. Um mero efeito colateral da curva de aprendizado ainda em formação para a maioria dos anunciantes, em função de uma nova mídia que se encontra em plena construção.

Estamos diante do início de um desequilíbrio no sistema de forças que Michael Porter nomeou como CINCO FORÇAS DO SETOR. O poder do público e dos substitutos cresceu de forma abrupta e praticamente exponencial nos últimos 10 anos, e a mídia tradicional não se deu conta

Talvez o caso de maior sucesso no universo de criadores de conteúdo independentes seja o do Youtuber e “cineasta autodidata” americano Casey Neistat, que viu sua carreira no setor decolar após ter um de seus vídeos viralizado na internet. Com o sucesso repentino, o youtuber decidiu investir pesado na internet como plataforma. Além do canal no Youtube, que em menos de dois anos saltou de alguns milhares de assinantes para a marca de sete milhões de seguidores, Casey desenvolveu a sua própria plataforma de compartilhamento de vídeos, o aplicativo para dispositivos móveis BEME, que em menos de 2 anos de funcionamento foi comprada pela CNN - considerada a maior rede de notícias do mundo -, pela bagatela de US$ 25 milhões. Em 2016, Casey levou ainda o prêmio de personalidade do ano pela GQ Magazine, e volta e meia “empresta” sua imagem para campanhas de empresas como Nike e Samsung.


Casey Neistat e CNN
Casey Neistat, vlogueiro e empreendedor que vendeu sua plataforma de vídeo para a CNN por 25 milhões de dólares.

Este movimento feito pela CNN está alinhado com uma tendência das mídias “tradicionais”, que é a de buscar novos canais digitais para manterem sua força, em especial junto aos anunciantes. Na medida em que os anunciantes estão desviando parte das suas verbas de marketing essa nova mídia, os grandes canais de entretenimento e jornalismo, como a CNN e Rede Globo, vem buscando a diversificação tanto na forma de produzir quanto de divulgar seus conteúdos. Daí a criação, por exemplo, do Globo Play, e do enorme sucesso da Netflix, este último um modelo de negócio baseado totalmente em business intelligence (BI) para entregar ao espectador exatamente o que ele deseja ver, e da forma que ele deseja consumir.

Essa mudança de comportamento do consumidor se reflete ainda na crescente redução do número de assinantes de TV por assinatura, que segundo reportagem do Jornal do Brasil publicada em 02/03/17, caiu em quase 2% entre janeiro de 2016 e janeiro de 2017. E o fenômeno vem se repetindo nos meses seguintes deste ano. Esta informação, somada a todas as demais anteriores, me faz chegar a uma conclusão: Estamos diante do início de um desequilíbrio no sistema de forças que Michael Porter nomeou como "cinco forças do setor".

O poder do público e dos substitutos, duas destas cinco forças, cresceu de forma abrupta e praticamente exponencial nos últimos 10 anos, e a mídia tradicional não se deu conta, ou não soube reagir a isso. Outro fator que serviu para agravar este cenário e potencializar o fortalecimento destas duas forças foi a crise instaurada no país entre 2013 e 2014. Com o bolso apertado, o brasileiro passou a recorrer a formas alternativas de acesso a conteúdo.

Além disso, os influenciadores digitais souberam surfar muito bem essa onda. Hoje muitos deles são assessorados por profissionais de mídia, e transformaram seus canais em negócios rentáveis. Com a força da segmentação a seu favor, eles se utilizam de carisma e um alto nível de interatividade para gerar identificação com o público, e transformar engajamento em fidelização. Possuem também grande controle sobre DADOS, em função do alto nível de rastreabilidade da informação fornecido pelas plataformas que utilizam. E como já aprendemos com o Google, Netflix e outros modelos de negócio baseados em inteligência de mercado, quem tem controle sobre dados, tem poder.

Estamos vivenciando um marco na história da mídia. Pela primeira vez desde o surgimento da internet, ocorrido há pouco mais de 20 anos, os profissionais e canais de mídia estão sendo obrigados a se reinventar em tempo recorde, e de forma permanente, a fim de acompanhar as grandes mudanças que vêm ocorrendo rapidamente no setor.

Uma corrida em que não se distingue mais quem é público e quem é participante, onde os mais experientes não necessariamente possuem vantagem, onde os obstáculos surgem de forma inesperada a cada milha percorrida, e onde as regras não estão claras para ninguém.


FONTES:


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